De ce contează mai mult atribuirea avansată când toți ceilalți folosesc ultima atingere

Scurte sfaturi practice privind atribuirea:

1. Tratați ultima atingere ca pe o părtinire, nu ca pe o bază neutră – Dacă majoritatea agenților de publicitate optimizează pentru conversiile de la ultima atingere, bugetele și presiunea licitațiilor se vor îndrepta către canale care sunt ușor de creditat, mai degrabă decât către canale care sunt cu adevărat incrementale.

2. Atribuirea avansată este valoroasă, deoarece schimbă comportamentul de cheltuieli – Avantajul nu este raportarea mai curată. Avantajul este să cheltuiți mai puțin pentru inventarul de „capturare a creditelor” suprapreț și mai mult pe canalele care creează cerere mai devreme în călătorie.

3. Măsurarea fără clic contează cel mai mult în piețele care influențează clicurile – Dacă piața recompensează în continuare clicurile finale, atunci efectele afișărilor, efectele secvenței și conversiile asistate sunt sistematic sub prețuri.

4. Nu vă așteptați la mai multă sofisticare pentru a crește automat profitul – O mai bună măsurare ajută doar dacă modifică licitarea, alocarea bugetului și regulile de evaluare în cadrul companiei.

5. Adăugați incrementalitate înainte de a adăuga complexitate – Un simplu studiu de reținere, de testare geografică sau de creștere este adesea mai util decât un alt tablou de bord construit pe aceeași logică de atribuire bazată pe clicuri.

Versiune lungă

Tocmai am citit ziarul lui Ron Berman Dincolo de ultima atingere: Atribuirea în publicitatea onlineși cred că cea mai utilă implicație pentru practicieni este ușor diferită de rezultatul din titlu.

Lucrarea compară nicio atribuire, atribuirea prin ultima atingere și atribuirea valorii Shapley într-o piață de publicitate cu mai mulți editori. Rezultatul său central este că atribuirea nu este doar un nivel de raportare. Schimbă stimulentele de licitare și, prin urmare, modifică rezultatele pieței.

Acest lucru contează, deoarece majoritatea agenților de publicitate încă nu operează cu măsurare avansată. În multe cazuri, se bazează pe o combinație de:

• atribuirea ultimei atingeri sau ultimul clic
• conversii raportate de platformă
• teste de incrementalitate slabe sau rare
• regulile de alocare bugetară bazate pe rentabilitatea cheltuielilor publicitare pe termen scurt

În acea lume, atribuirea avansată are o a doua sursă de valoare: te ajută să eviți distorsiunile create de măsurarea proastă a tuturor celorlalți.

Ce arată de fapt hârtia

Berman modelează o piață în care un agent de publicitate cumpără media de la mai mulți editori, în timp ce alți agenți de publicitate sunt mai locali. Consumatorii pot vedea reclame la diferiți editori, iar o expunere poate afecta valoarea alteia. Acest lucru creează externalități între punctele de contact.

Rezultatul important este că aceste externalități îngreunează optimizarea chiar și atunci când toată lumea este simetrică în ceea ce privește informațiile. Aceasta nu este doar o problemă de fraudă sau o problemă de informare a platformei. Este o caracteristică structurală a publicității multi-editor.

Lucrarea arată apoi două lucruri care sunt foarte relevante în practică:

1. Atribuirea la ultima atingere îi împinge adesea pe agenții de publicitate să supralicita.
2. O regulă de atribuire mai echilibrată, cum ar fi valoarea Shapley, are de obicei performanțe mai bune decât ultima atingere pentru agentul de publicitate.

Există, de asemenea, un avertisment util în lucrare: o atribuire mai exactă nu crește întotdeauna profitul advertiserului. Odată ce luați în considerare echilibrul pieței și răspunsul concurenților, relația dintre o măsurare mai bună și rezultate mai bune nu este trivială.

Acesta este rezultatul academic. Extensia practică este locul în care lucrurile devin interesante.

De ce atribuirea avansată devine mai valoroasă atunci când majoritatea agenților de publicitate încă folosesc ultima atingere

Dacă cea mai mare parte a pieței folosește logica de ultimă atingere, atunci piața nu este evaluată pe contribuția incrementală. Se stabilește prețul pentru cine primește creditul final.

Sună ca o problemă de raportare, dar este într-adevăr o problemă de alocare bugetară.

Canalele care închid cererea tind să arate mai puternice decât sunt. Căutarea de marcă, redirecționarea, traficul afiliat și alte destinații de plasare cu canal inferior par adesea să facă toată treaba, deoarece stau aproape de evenimentul de conversie. Canalele care creează cerere mai devreme în călătorie par adesea mai slabe, deoarece rareori primesc atingerea finală.

Dacă suficienți agenți de publicitate optimizează în acest fel, apare un model previzibil:

• inventarul din pâlnia inferioară devine aglomerat și costisitor
• canalele care recoltează intenția existentă absorb prea mult buget
• canalele de sus și de mijloc arată mai rău decât contribuția lor reală
• agenții de publicitate confundă ușurința de măsurare cu impactul cauzal

Exact aici ajută atribuirea avansată.

Ajută nu pentru că vă oferă o diagramă mai frumoasă a călătoriei clienților, ci pentru că vă oferă un model de preț mai bun pentru media. Dacă sistemul dvs. de atribuire surprinde efectele asistate, influența non-clic sau creșterea incrementală cu mai multă acuratețe decât standardul pieței, puteți evita să plătiți în exces pentru punctele de contact care sunt doar bune să apară ultimele.

De ce contează măsurarea fără clic

Lucrarea în sine se referă la regulile de atribuire, nu o comparație directă a sistemelor bazate pe clic versus sistemele care nu se bazează pe clic. Dar implicația este clară.

Dacă standardul dominant al pieței este măsurarea ultimei atingeri bazată pe clic, atunci orice metodă care poate recupera valoarea din expunerile fără clic are un avantaj structural.

Aceasta ar putea include:

• atribuirea bazată pe impresii
• studii de creștere a conversiei
• experimente geografice
• teste de rezistență
• modelarea mixului media
• analiza secvenței utilizând date de expunere de la prima parte

Aceste metode sunt imperfecte și răspund la întrebări ușor diferite. Dar toți fac ceva ce, de obicei, ultima atingere nu poate face bine: creditează punctele de contact care influențează conversia fără a solicita un clic final.

Într-o piață plină de optimizare bazată pe clicuri, asta înseamnă că măsurarea avansată poate descoperi medii care sunt cu adevărat incrementale, dar sistematic subevaluate.

Câștigul real nu este o raportare mai bună. Este un comportament de cheltuieli mai bun.

Cred că aceasta este cea mai importantă concluzie practică din hârtie.

Atribuirea avansată ar trebui evaluată în funcție de dacă îmbunătățește decizii precum:

• Ce canale merită mai mult buget?
• Ce canale doar colectează cererea care există deja?
• Unde supralicitam pentru ca piata supracrediteaza atingerea finala?
• Care editori par slabi doar pentru că măsurarea noastră ignoră efectele asistate?

Dacă sistemul dvs. de atribuire modifică acele decizii, acesta are valoare.

Dacă creează doar un tablou de bord mai sofisticat în timp ce compania continuă să optimizeze pentru platforma ROAS și conversiile ultimului clic, va avea mult mai puțină valoare.

De aceea, multe proiecte de măsurare dezamăgesc. Modelul se îmbunătățește, dar organizația nu schimbă sistemul de control. Finanțe încă mai au încredere în vechiul KPI. Echipele media plătite urmăresc în continuare aceleași ținte. Echipele de creație continuă să optimizeze pentru clicuri, deoarece clicurile sunt cele care sunt raportate săptămânal.

Logica lucrării se potrivește bine: atribuirea schimbă stimulentele. Dacă stimulentele nu se modifică, câștigurile din atribuire sunt limitate.

Un model mental simplu pentru agenții de publicitate

Dacă majoritatea concurenților folosesc ultima atingere, presupuneți trei lucruri:

1. Unele stocuri sunt prea scumpe pentru că captează credit, nu pentru că creează creștere.
2. Unele stocuri sunt sub preț, deoarece influențează conversia fără a-l închide.
3. Avantajul tău vine din estimarea acelui decalaj mai bine decât pe piață.

De aceea, atribuirea avansată și măsurarea incrementalității pot fi valoroase chiar dacă sunt zgomotoase. Nu ai nevoie de un model perfect. Ai nevoie de un model mai puțin greșit decât cel pe care îl folosește majoritatea pieței.

Unde hârtia este cea mai utilă și unde este limitată

Un lucru care îmi place la hârtie este că este transparent în privința compromisurilor. Nu pretinde că o atribuire mai bună îmbunătățește întotdeauna totul. De fapt, unele reguli de atribuire îmbunătățesc profitul agenților de publicitate parțial prin transferarea profitului de la editori, nu prin îmbunătățirea masivă a eficienței totale a pieței.

Aceasta este o corecție utilă a narațiunii obișnuite din industrie, potrivit căreia „măsurarea mai bună” face întotdeauna ca întregul sistem să funcționeze mai bine.

În același timp, hârtia este stilizată. Utilizează un model teoretic al jocului cu un număr limitat de editori și agenți de publicitate. Nu este un ghid operațional direct despre cum să rulați MMM, testare de ridicare sau API-uri de conversie într-o stivă modernă.

Așa că l-aș folosi pentru lecția strategică, nu pentru o rețetă de implementare literală.

Lecția strategică este:

Atunci când piața folosește în exces atribuirea de la ultima atingere, măsurarea avansată devine mai valoroasă, deoarece îi ajută pe agenții de publicitate să reziste distorsiunilor de licitare și bugetare create de măsurarea simplistă a tuturor celorlalți.

Ce as face eu in practica

Dacă aș lucra cu un agent de publicitate care încă se bazează foarte mult pe raportarea ultimei atingeri, nu aș începe prin a construi un model de atribuire extrem de complex.

Aș începe cu o secvență mai simplă:

1. Păstrați raportarea la ultima atingere ca obiectiv operațional, nu sursă a adevărului.
2. Adăugați un strat de incrementalitate credibil, cum ar fi un test de rezistență, un test geografic sau un studiu de ridicare.
3. Canale separate care crea cerere de la canale care mai ales captarea cererii.
4. Utilizați ieșirile de atribuire pentru a informa intervalele de buget, nu pentru a automatiza imediat fiecare sumă licitată.
5. Revizuiți valorile de evaluare, astfel încât echipele să nu fie pedepsite pentru că investesc în canale care ajută, dar rareori se închid.

Aceasta este probabil calea cu cea mai mare rentabilitate pentru majoritatea agenților de publicitate, deoarece cea mai mare problemă nu este, de obicei, lipsa de sofisticare a modelării. Este o dependență excesivă de o regulă de atribuire părtinitoare.

Concluzie

Dacă majoritatea agenților de publicitate folosesc în continuare ultima atingere și teste slabe, atribuirea avansată este mai valoroasă decât pare la prima vedere.

Nu pentru că face rapoartele să arate mai bine, ci pentru că vă poate ajuta să cheltuiți împotriva contribuție incrementală în timp ce restul pieţei cheltuieşte împotriva contribuție creditată.

Acest decalaj este locul în care este avantajul.

Lucrare: Ron Berman, Dincolo de ultima atingere: Atribuirea în publicitatea online.