Instrumentul de stabilire a prețurilor AI poate face ca un Big Mac să coste cu 1,20 USD mai mult la doar două mile distanță
Recapitulare: McDonald’s a făcut mai multe încercări de a implementa AI în afacerile sale în ultimii ani, nu toate cu succes. Un raport amplu recent pune în lumină un domeniu în care gigantul fast-food a avut o istorie lungă și potențial profitabilă cu învățarea automată și algoritmi: prețurile dinamice.
Mai multe surse, inclusiv proprietarii de magazine, au explicat recent pentru Reuters cum McDonald’s încurajează și uneori presează restaurantele să stabilească prețurile conform unui algoritm AI. Punctul de vânzare a vizualizat și capturi de ecran ale unui instrument de stabilire a prețurilor AI făcute în august.
Sistemul își propune să determine cât de mult sunt dispuși să plătească clienții, examinând datele din milioane de tranzacții din cele aproape 14.000 de restaurante ale lanțului de fast-food, precum și prețurile din meniurile online ale lanțurilor rivale din apropiere, cum ar fi Wendy’s. Instrumentul ar putea avertiza un proprietar de franciză că restaurantele lor manifestă „sensibilitate medie” la prețuri bazate pe „dorința de a plăti” a clienților locali. Deși Wendy’s spune că în prezent nu folosește AI pentru a stabili prețurile, lanțul a avut probleme cu planurile de a testa practica în 2024.
Deși proprietarii de magazine pot stabili prețuri cu sau fără AI pe baza costurilor locale, algoritmul ar putea extinde diferențele chiar și între restaurantele din apropiere. De exemplu, un McDonald’s condus de o companie din Fresno, California, ar putea vinde Big Mac-uri pentru 5,69 USD, în timp ce un alt restaurant la doar două mile distanță ar putea percepe 6,89 USD – cu 21% mai mult.
McDonald’s folosește prețuri bazate pe inteligență artificială într-o formă sau alta din 2019 și, într-un caz extrem, un proprietar de franciză a dat compania în judecată după ce s-a simțit presat să încaseze 18 dolari la un magazin de lângă o autostradă din Connecticut.
Compania susține că proprietarii de magazine sunt liberi să aleagă dacă vor urma algoritmul, dar sursele au declarat pentru Reuters că nu au de ales. Unii proprietari de magazine au descris că au primit apeluri telefonice de la companie, întrebând de ce s-au abătut de la recomandarea algoritmică, iar McDonald’s urmărește abaterile în detaliu. Decizia ar putea afecta, de asemenea, dacă francizaților li se permite să deschidă mai multe restaurante. În unele cazuri, proprietarii s-ar putea, de asemenea, să intre în conflict cu corporația după ce au stabilit prețuri mai mari decât sugestia AI de a ține pasul cu costurile locale de întreținere și forță de muncă.
În plus, compania le îndrumă în mod explicit proprietarilor de francize să respecte legile antitrust, recunoscând că prețurile bazate pe inteligență artificială ar putea atrage acuzații de stabilire a prețurilor sau coluziune. McDonald’s avertizează că francizele din apropiere se pot vedea unele pe altele drept concurenți.
McDonald’s a încercat fără succes să implementeze AI în mai multe moduri adresate clienților în ultimii câțiva ani. În 2024, compania a încheiat un acord cu IBM pentru a prelua comenzi prin chatbot, ceea ce DoorDash intenționează să facă acum prin Apple Messages. În 2025, chatbot-ul de angajare a McDonald’s a expus datele personale a 64 de milioane de solicitanți. Mai târziu în acel an, compania a scos un anunț de Crăciun generat de inteligență artificială, după o reacție masivă.
