Modul în care televizorul conectat vă urmărește obiceiurile pe ecrane și nu numai
Pe scurt: Creșterea televizoarelor conectate în streaming marchează o schimbare semnificativă în modul în care consumăm media și în modul în care agenții de publicitate ajung la noi. Și, deși oferă acces fără precedent la conținut, ridică și întrebări despre confidențialitate, colectarea datelor și viitorul publicității.
În ultimii ani, peisajul televiziunii a suferit o transformare dramatică – și în multe privințe, schimbările sale au scăpat de atenția consumatorilor și chiar a factorilor de decizie, potrivit unui nou raport al Centrului pentru Democrație Digitală (CDD). Contul de 48 de pagini prezintă o imagine a modului în care, sub suprafața nesfârșitului divertisment pe care îl oferă aceste servicii, se află un sistem de supraveghere sofisticat care a transformat televizoarele noastre în mașini puternice de monitorizare și țintire.
Un exemplu al acestei schimbări este Tubi, un serviciu video gratuit care a devenit chipul televizorului conectat (CTV) și este acum modul dominant în care americanii consumă conținutul de televiziune. Cu 78 de milioane de telespectatori și 270 de canale TV gratuite, susținute de agenți de publicitate (FAST), Tubi a captat o audiență semnificativă, în special în rândul telespectatorilor tineri, feminin și multicultural.
Modelul de afaceri al lui Tubi se învârte în jurul colectării de informații detaliate ale spectatorilor folosind tehnologia publicitară de ultimă oră. Parteneriatele sale cu principalii brokeri de date și jucători din domeniul tehnologiei publicitare le permit să ofere marketing extrem de personalizat pe canale. Divizia sa de inginerie a datelor folosește peste 70 de modele de învățare automată pentru a personaliza fiecare aspect al experienței utilizatorului, de la recomandări de conținut până la rezultatele căutării.
Dar Tubi nu este singur în astfel de activități. Industria de streaming include acum nu numai servicii de abonament precum Netflix și Amazon Prime, ci și canale FAST oferite de Tubi, Pluto și Roku. Producătorii de dispozitive precum Vizio, Samsung și LG și-au dezvoltat propriile canale, alături de versiuni de televiziune ale aplicațiilor populare precum YouTube TV.
Jucătorii majori din industrie, cum ar fi compania Walt Disney, au dezvoltat sisteme sofisticate de date mari și de publicitate pentru operațiunile lor de streaming. Disney a adunat profiluri pe 110 milioane de gospodării și 260 de milioane de dispozitive care pot fi vizate pentru publicitate folosind categorii de publicitate proprietare și de precizie.
Industria TV conectată captează datele spectatorilor în mai multe moduri, inclusiv programele pe care le urmărim, conținutul de pe ecranele noastre și numărul tot mai mare de formate de anunțuri interactive. De asemenea, a încorporat multe dintre practicile de marketing de supraveghere a datelor care au subminat mult timp confidențialitatea în lumea online.
De exemplu, CDD povestește despre modul în care Hershey’s a lucrat îndeaproape cu Amazon pentru a-și promova produsele dulciuri prin streaming TV. Amazon a oferit companiei acces la depozitul său de date, astfel încât Hershey’s să își poată comercializa produsele pe serviciile de streaming Amazon și să se asigure că mărcile de bomboane vor apărea pe primul loc în rezultatele căutării retailerului electronic.
Hershey’s a folosit, de asemenea, strategii de cumpărare impulsionată de pe platforma Amazon, inclusiv interceptări de cărucioare, care îi determină pe client să „adauge gustări ca ultimul pas în călătoria lor de cumpărături online, imitând modul în care cineva ar putea căuta bomboane în timpul plății la un magazin fizic. magazin.”
Producătorii de televizoare sunt, de asemenea, un participant activ la acest nou ecosistem, cu supravegherea telespectatorilor acum integrată direct în televizoare. Aceste companii adună date extinse de la telespectatori, inclusiv programele pe care le urmăresc, dispozitivele digitale pe care le folosesc și comportamentul lor de cumpărături.
LG Electronics, ca exemplu, nu numai că produce televizoare inteligente, ci operează și o divizie de marketing CTV. În luna mai, LG Ad Solutions a adoptat o abordare publicitară folosind date de la prima parte care „îmbunătățește capacitățile de direcționare” pe diverse platforme. Cu un an înainte, a intrat într-un parteneriat cu compania de date pentru consumatori Acxiom, furnizorul de date de achiziție LoopIQ și Nielsen pentru a spori capacitățile agenților de publicitate.
„LG Ad Solutions are echipe de oameni de știință ai datelor, inclusiv într-o locație din India, implicați în proiecte menite să-și dezvolte capacitățile de direcționare publicitară”, a spus CDD. „Compania de televiziune și marketing digital lucrează pentru a spori și mai mult capacitatea agenților de publicitate de a livra programare „de cumpărături”.
Această industrie va continua doar să evolueze, a spus CDD. O nouă generație de publicitate vine online, care folosește inteligența artificială generativă, managementul identității și alte tehnologii pentru a crea mesaje de marketing puternice și personalizate. Aceste reclame sunt integrate fără probleme în experiențele de vizionare, adesea în timp real, și pot urmări persoane dincolo de ecranul televizorului pe toate celelalte dispozitive digitale ale lor – și chiar în lumea reală, atunci când merg la cumpărături.
Această acoperire în viața noastră fizică include alianțele pe care companiile CTV le formează cu supermarketuri și alți comercianți cu amănuntul, folosind surse extinse de date online și offline, inclusiv vizionarea TV și comportamentul de cumpărături. În iunie 2024, de exemplu, lanțul de produse alimentare Albertsons a lansat o operațiune „Collective TV” concepută pentru a „debloca” datele colectate din operațiunile sale de vânzare cu amănuntul împreună cu televiziunea digitală în flux. Partenerii Albertsons pentru direcționarea în flux video includ LiveRamp și Google.
