Este ciudat să ne imaginăm o cultură în care un film cu supereroi trebuie să-și justifice existența în fața maselor. Sigur, având în vedere necazurile de după „Avengers: Endgame” ale Marvel și faptul că filmele cu supereroi se luptă la nivel internațional, o astfel de stare de lucruri nu este chiar atât de greu de imaginat. În 1978, însă, Warner Bros. a trebuit să facă față opusului oboselii super-eroilor. Studioul era pe cale să dezlănțuie „Superman” al lui Richard Donner pentru o populație a cărei singura expunere reală la supereroi fusese prin seriale TV uşoare. Generația care a crescut citind benzi desenate știa că există magie în paginile cărților lor Marvel și DC, dar în ceea ce privește cultura pop, supereroii nu seamănă cu nimic cu legendele bancare de încredere care sunt astăzi.
Acest lucru a reprezentat o provocare pentru echipa de marketing Warner Bros. atunci când a pregătit „Superman” pentru debutul său din decembrie 1978. Ca Andrew Fogelson, vicepreședinte responsabil de Warner Bros.’ promovarea la nivel mondial a filmului, a declarat pentru New York Times la acea vreme: „În primele etape, am început să ne gândim la ceea ce aveam să le spunem oamenilor. Trebuia să ghicim cum un simplu marcaj – „Here Comes Superman” – avea să-i predispună”. Potrivit lui Fogelson, Warners a crezut că un astfel de anunț va fi primit pozitiv, dar studioul a trebuit să excite și să informeze simultan. „Trebuia să fim clari de la început că acesta nu a fost un film de animație”, a explicat el. „Nu a fost un remake al serialului de televiziune (din anii 1950). A trebuit să le spunem oamenilor că aceasta a fost o afacere nou-nouță în jurul a ceea ce trebuie să fie unul dintre cei mai mari eroi populari din istoria Americii”.
Cum au îndeplinit acest obiectiv? Cu o campanie de marketing care nu numai că le-a lăsat oamenilor să știe în ce anume sunt, dar care a oferit un plan pentru marketing de succes care este urmat și astăzi.
Cum vinzi o vedetă necunoscută ca Superman?
„Superman” l-a jucat pe Christopher Reeve, un bărbat a cărui portretizare a kryptonianului nu a fost încă depășită. Conform raportului NYT din decembrie 1978, Reeve a fost ales ca Superman pentru că era un relativ necunoscut în comparație cu alți aspiranți precum Robert Redford și, în mod ciudat, Neil Diamond. Dar Juilliard-grad a întruchipat Omul de Oțel indiferent. De fapt, Reeve a întruchipat fiecare aspect al personajului, de la Clark Kent – a cărui manieră timidă a bazat-o pe o performanță Cary Grant – până la Superman/Kal-El însuși. Până în ziua de azi, Reeve rămâne standardul de aur, chiar și după fermecătorul film „Superman” al lui James Gunn, care a jucat în mod similar un alum Juilliard în David Corenswet. Oricât de îndrăzneață este Corenswet, chiar și el îi este îndatorat lui Reeve, a cărui performanță s-a dovedit imbatabilă de fiecare dată.
Desigur, atribuirea unui necunoscut în frunte a venit cu dezavantaje evidente pentru Warner Bros.’ echipa de marketing, care se confruntau deja cu ea. Soluția a fost să adăugați alte nume mari la mix. Richard Donner, care a supravegheat ceea ce s-a dovedit a fi un hit de izbucnire pentru regizor cu „The Omen” din 1976, dădea deja lovitura, dar implicarea lui Marlon Brando a dus lucrurile la un nou nivel. Brando a adăugat seriozitate, la fel ca și compozitorul John Williams, care venea de la succesul partiturii sale „Războiul Stelelor”. Pe lângă toate acestea, Donner s-a împins pe sine și pe echipa sa să creeze niște efecte speciale inovatoare, mai ales în ceea ce privește scenele de zbor. Echipa „Superman” s-a chinuit inițial să găsească o modalitate de a-l face pe Reeve să zboare. Dar după ce Donner a dedicat o întreagă unitate pentru a face ca o astfel de performanță să pară realiste, scenele de zbor nu numai că au devenit unele dintre cele mai bune din film, dar au oferit echipei de marketing ceva în plus de vândut.
Superman a intrat într-un blitz de marketing
După ce Richard Donner și efectele speciale ale echipajului său de ultimă oră au făcut ca Supermanul lui Christopher Reeve să zboare, Warner Bros. a avut ceva mai mult decât puterea stelelor cu care să-și vândă succesul. Studioul a realizat întregul slogan al filmului „Veți crede că un bărbat poate zbura”, iar Marlon Brando a primit cel mai bun punct de vedere alături de actorul Lex Luthor Gene Hackman, spectatorii au fost foarte dispuși să-și ia locurile pentru a asista la un astfel de spectacol. Aceeași slogan a reamintit, de asemenea, publicului că aceasta nu a fost o caracteristică animată.
În altă parte, reclamele TV au evitat titlurile statice în favoarea unor imagini mai dramatice, live-action. Potrivit raportului NYT din decembrie 1978, Andrew Fogelson a fost mulțumit de un spot TV de 30 de secunde care, asemănător cu secvența reală a titlului de deschidere a filmului, a arătat numele actorilor curgând printre nori. „Este în mod clar viu”, a remarcat Fogelson, „și nu o animație. Pare mare și importantă și spectaculoasă și specială. Acesta este genul de abordare pe care am încercat să o adoptăm cu tot ceea ce (am) am făcut”.
Între timp, un album cu coloană sonoră a fost produs alături de opt romane broșate. În plus, marca „Superman” a fost tencuită pe produse de la peste 100 de producători diferiți. După cum a remarcat NYT, cu „super-grossers” lucrurile s-au schimbat pentru industrie. „The Godfather” al lui Brando a lansat o tendință din anii ’70 care continuă până în ziua de azi, prin care studiourile se întrec pentru a crea următorul mega-hit, iar marketingul este o mare parte din asta. „Superman” a continuat foarte mult și chiar a mărit această tendință, care a fost apoi dusă la un nivel cu totul nou de „Batman” și vara „Bat-Mania” în 1989. În acel moment, totuși, datorită lui Donner și Warner Bros., publicul nu a fost complet uimit de ideea unui film cu supereroi de succes.
