(Acest articol a fost publicat pentru prima dată pe Florian Teschnerși cu amabilitate a contribuit la R-bloggeri). (Puteți raporta problema legată de conținutul acestei pagini aici)
Doriți să vă distribuiți conținutul pe R-bloggeri? dați clic aici dacă aveți un blog, sau aici dacă nu aveți.
Lucrarea de astăzi este „Programele de loialitate și impactul lor asupra modelelor de loialitate pentru achiziții repetate” din 1997 a lui Byron Sharp – un clasic care rămâne surprinzător de relevant.
Recomandări pentru practicienii de marketing?
-
Programele de loialitate nu creează „exces de loialitate”: Constatarea de bază – că programele de loialitate nu generează o loialitate semnificativă peste ceea ce se așteaptă pentru cota de piață a unei mărci – rămâne susținută empiric. Nu poți „cumpăra” loialitate doar prin puncte.
-
Concentrați-vă pe penetrare, nu pe retenție: Pentru a obține mai mulți clienți fideli, mai întâi aveți nevoie de mai mulți clienți. Legea „Double Jeopardy” este valabilă: mărcile mai mici au mai puțini cumpărători, iar acești cumpărători sunt puțin mai puțin loiali. Nu este o problemă pe care o rezolvi cu un program de loialitate.
-
Consumatorii sunt poligami: Chiar și fluturașii cu statutul Gold vor zbura concurenți atunci când prețul sau programul este mai bun. Cardurile de fidelitate nu schimbă în mod fundamental modelele de cumpărare – oamenii cumpără dintr-un repertoriu de mărci.
-
Programele moderne de loialitate au o valoare diferită: Dacă descoperirile comportamentale de bază încă sunt valabile, de ce mărcile continuă să investească? Propunerea de valoare a trecut de la reduceri la carduri de plastic la colectarea de date digitale. Datele primare, personalizarea și menținerea mărcilor „disponibile” pe telefoanele clienților pot fi beneficiile reale – nu punctele în sine.
Versiune lungă:
Am revăzut recent lucrarea lui Byron Sharp din 1997 din Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing. Pune o întrebare simplă: programele de loialitate generează de fapt „exces de loialitate” – adică cumpără clienții de la o marcă mai mult decât te-ai aștepta, având în vedere cota de piață?
Răspunsul, atunci și acum, este nu.
Sharp a aplicat legea „Double Jeopardy” programelor de loialitate. Această lege, bine stabilită în știința marketingului, prevede că mărcile mai mici se confruntă cu o dublă penalizare: au mai puțini cumpărători, iar acei cumpărători sunt ceva mai puțin loiali. Lucrarea a examinat dacă programele de loialitate ar putea ajuta mărcile mai mici să spargă acest tipar.
Nu puteau.
Datele au arătat că membrii programului de loialitate nu s-au abătut de la modelele de cumpărare așteptate în funcție de cota de piață a mărcii lor. O marcă cu cotă de piață de 5% a avut profilul de loialitate la care te-ai aștepta pentru o marcă cu cotă de piață de 5% – indiferent dacă a avut un program de loialitate.
Această constatare a rezistat remarcabil de bine. Institutul Ehrenberg-Bass continuă să publice cercetări care demonstrează că loialitatea este în mare măsură o funcție de penetrare. Obțineți clienți fideli prin obținerea mai multor clienți, nu prin mituirea celor existenți cu puncte.
Dar dacă știința este clară, de ce fiecare brand lansează o aplicație de loialitate?
Iată unde a evoluat conversația din 1997. Lucrarea a evaluat programele de loialitate în forma lor originală: carduri de plastic care oferă recompense întârziate. Mecanismul era simplu: cumpărați mai mult, câștigați puncte, eventual răscumpărați pentru ceva. Scopul a fost reținerea.
Programele de loialitate de astăzi sunt fundamental diferite. Starbucks nu încearcă cu adevărat să te facă să bei mai multă cafea prin puncte – creează un canal direct către tine. Aplicația Nike nu se referă la reduceri la pantofi, ci se referă la date de la prima parte.
Există două tabere în cercetarea actuală:
Tabăra A (Viziunea științifică): Descoperirile lui Sharp încă sunt valabile. Meta-analizele arată doar corelații slabe între programele de loialitate și comportamentul de cumpărare repetă. Oamenii rămân cumpărători poligami, indiferent de statutul lor de loialitate. Un card de fidelitate pe breloc (sau aplicația de pe telefon) nu schimbă în mod fundamental modul în care iei deciziile de cumpărare.
Tabăra B (Viziunea de marketing relațional): Adevărat, loialitatea comportamentală este greu de schimbat. Însă programele de loialitate conduc acum disponibilitate mentală (notificările păstrează mărcile în prim-plan) și disponibilitate fizică (care facilitează cumpărarea). Valoarea este personalizarea bazată pe date și cheltuielile media vizate, nu punctele în sine.
Iată părerea mea: ambele tabere au sens.
Dacă lansați un program de loialitate așteptându-vă să schimbe fundamental comportamentul de cumpărare al clienților, dovezile sugerează că veți fi dezamăgit. Modelele de comportament ale cumpărătorilor descrise de Sharp în 1997 – predictibilitatea loialității dată fiind cota de piață, natura poligamă a consumatorilor – rămân adevărate.
Dar dacă construiți un program de loialitate ca canal de achiziție de date și de implicare a clienților – pentru a vă înțelege clienții, a le personaliza experiența și a rămâne accesibil atunci când sunt gata să cumpere – acesta este un joc complet diferit. Doar nu confunda asta cu „crearea loialității”.
Lucrarea rămâne importantă deoarece contestă ipoteza fundamentală că programele de loialitate generează loialitate. Ei nu. Acestea pot genera date, implicare și comoditate. Dar dacă doriți mai mulți clienți fideli, este mai bine să vă concentrați pe creștere.
Referință: Sharp, B. (1997). Programele de loialitate și impactul lor asupra modelelor de loialitate pentru achiziții repetate. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing, 14(5), 473-486.
Notă: conținut acceptat de AI.
