În 1955, starleta de la Hollywood Joan Crawford s-a căsătorit cu al patrulea soț al ei, Alfred Steele, președintele consiliului de administrație al Pepsi Corporation. În calitate de celebritate, ea a început imediat să facă publicitate pentru produsul sifon, călătorind mult și apărând în reclame tipărite. Căsătoria lui Crawford și Steele a durat doar câțiva ani, deoarece Steele a suferit în mod neașteptat un atac de cord fatal în 1959, la vârsta de 57 de ani. După aceea, Crawford a devenit atât membru al consiliului de administrație al Pepsi, cât și ambasador de bunăvoință al mărcii. În mod remarcabil, produsele Pepsi au început să apară pe cameră în filmele cu Crawford în rol principal. Vizionați doar filmul lui William Castle din 1964 „Straight-Jacket” și veți observa că o carcasă de Pepsi este clar vizibilă pe un raft din bucătăria personajului ei.
Cu siguranță, acesta nu a fost primul caz de plasare a unui produs într-un film, dar a fost unul dintre cele mai flagrante: ambasadorul de bunăvoință pentru Pepsi a vândut Pepsi în mijlocul unui film. Cinematograful însuși devenea o reclamă. Prima instanță de plasare a produsului a fost probabil în scurtmetrajul Buster Keaton „The Garage” din 1920, care prezenta în mod vizibil logo-ul pentru Red Crown Gasoline pe un perete din spatele actorilor. În 1920, acest lucru a fost considerat incredibil de stângaci, un shill evident pentru un produs local în mijlocul unui scurtmetraj de comedie altfel inofensiv.
De atunci, bineînțeles, Madison Avenue a devenit o entitate de dimensiunea planetei, asemănătoare unui Blob, care își intră în fiecare crăpătură posibilă a imaginației noastre. Marile corporații plătesc acum sume uriașe de bani (ca în sute de mii de dolari, dacă nu milioane în unele cazuri) pentru ca produsele lor să fie introduse în lungmetraje de mare profil, înțelegând că servește drept publicitate. Publicul este conștient că se întâmplă și suntem adesea enervați când observăm, și totuși, practica continuă fără încetare. Într-adevăr, atunci când a fost intervievat de Empire Magazine, Matt Bonin (un partener de conducere la agenția de publicitate din SUA Alto) a subliniat că filmele importante de studio sunt mult prea scumpe pentru a înceta să facă oferte de publicitate. S-ar putea să urâm plasarea produselor, dar se va perpetua.
Plasarea produselor va continua să aibă loc, indiferent dacă o observăm sau nu
Din nou: știm că plasarea de produse are loc și o observăm adesea. Secvența de deschidere a filmului „Jurassic World Rebirth” din 2025 prezintă un înveliș Snickers aruncat care blochează o ușă de securitate și eliberează o armată de dinozauri. Nu contează că ambalajul a provocat haos; Mars, Inc. a fost doar recunoscător pentru expunere și probabil a plătit generos pentru asta. La naiba, plasarea produselor a fost batjocorită în mod deschis în comedia de succes a lui Penelope Spheeris din 1992 „Wayne’s World”, în care personajele principale vorbesc deschis despre cum nu se vor închina niciodată în fața niciunui sponsor… în timp ce se bucură deschis de produsele Pizza Hut, Doritos și Reebok.
După cum a subliniat Bonin, lansările gigantice de studio sunt oportunități de aur pentru agenții de publicitate. Dacă, să zicem, Spider-Man s-ar așeza și s-ar bucura să citească o revistă doar pentru un moment în timpul unui film „Răzbunători”, ar fi rezultatul unei înțelegeri de jumătate de milion de dolari între revistă și studioul care susține filmul. În cuvintele lui Bonin:
„Te-ai uita la jumătate de milion de dolari pentru asta, pentru doar câteva secunde de ecran. (…) Dacă ai fi integrat în poveste sau ai vrea mai multe mențiuni verbale… așa ceva ar putea depăși cu ușurință 5 milioane de dolari”.
Îți amintești scena din „Ghostbusters: Afterlife” de Jason Reitman, în care personajul lui Paul Rudd intră într-un Walmart și examinează vasta varietate de produse de înghețată Baskin-Robbins din magazin? Este probabil ca Walmart și Baskin-Robbins să fi contribuit cu câteva milioane de dolari la bugetul filmului doar pentru acel moment, așa cum a remarcat Bonin. Fie că este vorba de Austin Powers care mănâncă la Subway, James Bond care bea un Heineken sau Joan Crawford care bea un Pepsi, totul ajută la acoperirea costului realizării filmului.
Și cu bugetele scăpate de sub control, aceste oferte ar putea fi singura modalitate de a face unele dintre cele mai mari filme în viitor.
Bugetele sunt scăpate de sub control, iar plasarea de produse poate plăti pentru ele
Bugetul unui film, se pare, va depăși orice dezgust din partea criticilor sau a publicului când vine vorba de plasarea produsului. Când un film începe să pară o întreprindere comercială, încetează să mai fie artă. Dacă scopul său este să încurajeze achizițiile în afara teatrului, un film devine contaminat de scopul său. Este unul dintre motivele pentru care adaptarea lui Rich Lee din 2025 „Războiul Lumilor” a primit astfel de recenzii negative. În cele din urmă, funcționează ca o reclamă grosolană pentru produsele Amazon, dronele de livrare Amazon și chiar cardurile cadou Amazon servind drept puncte cruciale ale complotului.
Cu toate acestea, așa cum a subliniat Matthew Rotondo – șeful mărcilor la agenția Sugar23 – pentru Empire Magazine, plasările de produse sunt de obicei necesare pentru ca anumite tipuri de filme să fie chiar realizate. Dacă studiourile vor să continue să producă stâlpi pentru mai mult de 200 de milioane de dolari per pop, atunci trebuie să ridice acel buget cumva. Astfel, Rotondo vede plasarea de produse, poate în mod întunecat, ca o parte necesară a afacerii filmului. Nu numai asta, dar el își imaginează și un viitor în care produsele vor avea în cele din urmă o miză de control în arta noastră. Ca să-l citez direct:
„Este atât de costisitor acum să faci filme, iar recuperarea investițiilor (la box office) este mai puțin garantată ca niciodată. Așadar, este foarte logic să cauți modalități organice de a colabora cu mărcile. (…) Coca-Cola este asociată cu Crăciunul, așa că ei sunt compania care iese și face următorul „Elf”.
Două puncte scurte: ceea ce a descris Rotondo este de-a dreptul distopic și un mod cinic de a vedea arta ca un produs. Da, filmele sunt scumpe de făcut, dar mergem să vedem personaje, scântei creative și inovație.
De asemenea, și aceasta este o apărare vagă: plasarea produsului poate fi necesară în sensul că trăim într-o lume din ce în ce mai marcată. Nu se poate filma o scenă într-o bucătărie obișnuită, de exemplu, fără a face publicitate produselor cumpărate de personaje. Cu siguranță, produse notabile apar în viața noastră de zi cu zi. În acest moment, plasarea produsului este practic asemănătoare cu realismul.
